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老游评书-网络知识的入门科普 互联网化的美好愿景

发布日期:2015-11-2 12:37:19 文章来源:中华医学信息导报 作者次数:1068

    当前,由于国家宏观政策的调整,中国经济处于减速通道,使得传统行业陷入困境,而互联网公司却在加速发展中一片繁荣。尤为引人注目的是,互联网开始颠覆传统行业,教育和医疗首当其冲。互联网公司高度竞争、快速创新、猛烈颠覆、前赴后继,使传统行业猝不及防,难以应对。最近读到前微软战略合作总监、传统企业互联网化转型研究者刘润的新书《互联网+战略版:传统企业,互联网在踢门》,不仅获得大量前所未闻的网络知识,同时也使自己的观念发生转变。窃以为,该书尤其适合我们这些对网络世界一知半解的读者。作为传统行业的典型代表,医生们在面对互联网大潮的冲击时,不仅出于本能地抵制,而且感到迷茫、失落甚至恐惧。刘润从互联网领域的热门话题切入,言简意赅地分析了当前的形势,重在强调思维的转变。他从战略的高度透彻和深入地剖析了互联网带给传统企业的机会与挑战,初步总结和探索了传统企业拥抱互联网、实现转型的方法和策略,通过解析人们耳熟能详的案例和事件背景,帮助大家理清互联网思维,指导我们如何做互联网的加减法,最终有助于我们理解并在实践中驾驭互联网。


    传统理念与互联思维


    当前的主流思想认为,任何行业如果拒绝互联网,都将被无情淘汰。马云认为,没有传统的企业,只有传统的思维。对于新兴事物很多人看不见,看不起,看不懂,到最后来不及。在传统的理念中,不少利益来自于“你不知道!”而本书作者认为,传统的思维只有一条:捍卫信息不对称带来的既得利益。现在很多传统企业的麻烦是:对互联网一头雾水,或被各种讲座洗脑,以为互联网上遍地黄金,搭上互联网便车就可以有望成为阿里巴巴。后一种思路比前者更可怕,因为有可能盲目地转型而跌进深渊。窃以为,对于传统行业来说,其生死之忧的问题是如何拥抱互联网。如果说第一阶段是传统行业守住家门,不断被互联网颠覆者们“踢门”的话,那么接下来将会迎来第二阶段,打开城门,向互联网进军。为此,传统企业首先要做的就是如何把过去“强大的思维”转变成今天大家都能接受的互联网思维,即把用户的价值放在首位,将产品的价格、特性与功能做到极致。作者坦言:一切互联网的优势,都是效率的优势;一切传统企业转型的问题,最后都是组织的问题。当前的互联网一直是吵吵闹闹的世界,如果某一天它能安静得像大学的考研自习室,互联网就真正成熟了。


    消除距离的互联本质


    彼得·德鲁克说:“互联网最大的影响是消除了距离”。作者指出,传统企业互联网化首当其冲的就是愿意坦承:原来那些让我们获得成功的优势,包括引以为豪的企业文化、无懈可击的商业模式、浴血奋战的兄弟团队,正是导致自身无法转型的阻碍。作者认为,技术创新的本质是发现一种新形态的价值。商业模式创新是在现有的生态系统中,为这种价值找到一种新的交换规则,从而为其赋予合理的商业价格。所谓互联网化,就是再造三大价值。商业发展争夺的资源在不断发生变化:地段(线下时代)、流量(个人计算机互联网时代)、时间(移动互联网时代以后)。其中稀缺的要素也不断发生变化:产品短缺(生产为王)、渠道短缺(渠道为王)、客户需求短缺(消费者为王),但商业的本质一直亘古不变。作者还提出一个非常实用的商业价值模型:用户价值=创造价值+传递价值。无论在任何时代,价值最终都是要被创造出来的,然后经过一些“环节”传递给用户。互联网的本质是消除距离,我们通常认为消除的是生产者到消费者的距离,却没有意识到反之亦然。这种消除带来的是用户与产品设计师一起参与产品的设计和改良,是互联网的本质让商业回归了它的本质——更好地满足客户需求。所以,在商业领域,信息文明要做的事情就是用日益提高的沟通效率,逐步消灭或者边缘化一切基于信息不对称的商业模式。


    深入剖析互联网加减


    2015年两会期间,李克强总理在《政府工作报告》中首次提出“互联网+”行动计划。作者在书中深入剖析了互联网加减的游戏规则,他指出:互联网的接入,改变了商业价值链,历史的发展就是在不断提升沟通的效率,一切基于信息不对称的行业都将被互联网无情打击,比如传媒业、零售、殉葬、医药和教育。互联网的一切优势都是效率优势。这个世界是效率的世界,越来越多的人通过提高效率完成了创意和原始积累;在你还来不及思考的时候,已经把一只脚踏进了你的家门,如果你还没有觉醒,必定要被扫地出门;如果你还反应不过来,无疑将被淘汰。作者提出互联网化的发展方向:从互联网减法到互联网加法。在传递价值环节,互联网因为“消除距离”导致传递价值环节极大缩短的过程,我们称之为互联网减法,就是将信息、资金和物流中的低效环节取消、替代或提升, 使传递价值环节效率提升,其核心是消灭信息的不对称性。而在创造价值环节,由于传递价值环节被互联网逐渐消除,用户终于可以采取某种方式,真正参与商品的创造价值环节,这个环节中互联网是做加法,加入用户需求,因此被称为互联网加法。对于创造价值的设计和制造两个要素,最终用户能参与制造的可能性不大。在这个环节的典型案例就是小米,雷军将制造环节外包给制造商,自己则牢牢抓住设计这一要素,并在设计中通过与用户广泛且深入地互动,培养用户的参与感。而满足用户需求,创造用户价值,是一切商业的根本目的。


    猪产羊毛的梦想成真


    一般而言,企业能够满足的用户需求可以简单分为3个层次:功能、体验和个性。而免费,就是羊毛出在猪身上。免费有三大商业模式,包括直接交叉补贴、三方市场、免费加收费。互联网力量的来源,是它能以更高的效率替代线下竞争者。一个经典的案例是马云当年对做传统零售的卫哲说,只用增加几台服务器,就能把销售提高一倍。高速成长吸引了风险资本的进入,在风险资本的“补贴”下,互联网产品能够以免费的模式迅速积累起大量的用户,许多领先的公司都能从某一成功产品发展为行业性平台,推行所谓“羊毛出在猪身上”的策略——免费提供搜索服务,却向广告客户收钱;免费提供硬件,却从软件服务收钱;免费提供开网店服务,却从推广赚钱;免费提供安全服务,却从贩卖流量赚钱;免费提供社交服务,却从游戏收钱。在移动互联时代,这一策略向更为复杂的方式进化,免费提供线上服务,却从线下收钱;免费提供wifi服务,从后续的服务收钱;免费提供社区服务,从交易中赢利;免费提供交易服务,从金融服务收钱;如此不断寻求跨界的机会,在大数据和云服务日益完善的环境下,形成更加高级复杂的生态系统。正如作者所言:“猪产羊毛”的本质是争夺用户,在个人计算机时代形成最宝贵的流量,在移动时代获取最宝贵的时间,最终为用户创造价值。


    互联网化的美好愿景


    互联网来势凶猛,加快了生活节奏,加速了时间的流逝感,所以才有马云“互联网是以小时为单位竞争”的感慨。互联网发展对未来到底有何影响,作者给出自己的预测:(1)购买将可以发生在生产前:定制化,反向购买。所有面对消费者的生产行业都有可能被重构。(2)第三方付费模式将会进一步重构价值链。(3)品牌将会被重构:品牌也是信息不对称性的一种体现,这个不对称性是指信用或信任。人们不信任小品牌、杂品牌,转而去购买大品牌;作者认为品牌的内涵将有可能从基于信息不对称的信任,转变为基于用户参与的情感。传统企业如何能凤凰涅槃后重获新生,作者认为需要有决断的勇气,更要有非凡的智慧、过人的毅力;需要有战略变革的高度,更要有组织变革的深度。他还总结出有助于实现转型的3个战略建议:(1)逐步放弃基于信息不对称的既得利益,找到新的赢利点。互联网就是要让信息变得对称,不可能保护信息不对称。(2)认真权衡后做出基本决定,做产品还是做平台。如果做平台,一定要懂得怎么突破引爆点,如何用大资本来支撑运营。而做产品有两种思路,一种是做标品,苦练超级效率,做出价格特别低廉的超级大产品,才有可能成为爆品;另一种是做高附加值产品,只有你才能做得出来,无可取代,每一个产品都特别贵。这种产品就特别考验核心能力,是不是更懂消费者,与别的产品是否有差异。(3)做颠覆推演,设计转型路径图,考虑在移动互联网时代,推导如何颠覆自己的公司。


     

    (作者:中华医学会继续教育部 游苏宁)
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